發(fā)布時間：2023-12-17
一個產(chǎn)業(yè)集群的誕生
談及江山門業(yè)的歷史，少說也有70年的發(fā)展歷程。
從小小的手工作坊到譽滿全國的“中國木門之都”，江山人勤勞肯干、專注奮進(jìn)的品質(zhì)成就了江山歐派這樣的龍頭企業(yè)，也催生了王牌、開洋、金凱這樣的骨干型企業(yè)，更有300家以上量大面廣的中小企業(yè)作為配套基石，4.5萬產(chǎn)業(yè)工人和完善的木門上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使江山門業(yè)逐步過渡到一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)，“江山門業(yè)”已成為對外代表江山門企的名片。
所以江山門業(yè)就跟“硅谷”“義烏”這樣的產(chǎn)業(yè)集群一樣，具有了一定的品牌力和代表性。江山門業(yè)對外是什么形象、給買方市場什么樣的印象直接會影響它下面的每一個門企的發(fā)展，因此做好江山門業(yè)的品牌定位至關(guān)重要。
一損俱損or一榮俱榮？
江山木門2019年銷售額約100億，約占全國市場的十四分之一，主要產(chǎn)品為免漆門，2019年生產(chǎn)共計1000萬樘。看似繁華背后，卻是外界對江山門業(yè)揮之不去的負(fù)面標(biāo)簽，“低端”“廉價”“貼紙”“免漆門”的標(biāo)簽困擾著每個江山門企，其實江山門業(yè)的產(chǎn)品品類非常齊全，烤漆門、防火門、防盜門應(yīng)有盡有。正因為不甘于被固有印象限制發(fā)展，江山市政府也在積極尋求對策去改變外界對江山的認(rèn)知。于是在2020年初，江山市經(jīng)信局牽手三維巨象品牌營銷咨詢，系統(tǒng)打造江山門業(yè)品牌建設(shè)。
一
第一步，通過品牌定位重建美譽度、發(fā)力新賽道
三維巨象將江山門業(yè)的品牌建設(shè)分為三大板塊，首先是美譽度的建設(shè)，這也是江山門業(yè)亟待解決的。經(jīng)過細(xì)致的評估，三維巨象團(tuán)隊一致認(rèn)為，只有通過品牌定位才能徹底扭轉(zhuǎn)江山門業(yè)“低端”的品牌印象，同時找到一條新的發(fā)展賽道。
01
向內(nèi)看，先定性，找成功樣版，分析優(yōu)勢與不足，練好內(nèi)功
我們首先認(rèn)真評估了江山門業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的基本屬性，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)集群類型特點劃分，判斷其應(yīng)屬于“市場驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)集群”中的“產(chǎn)地驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)集群”，浙江義烏小商品產(chǎn)業(yè)集群、溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)集群都是這種類型的代表。之所以先確認(rèn)集群屬性，是因為這些取得成功經(jīng)驗的產(chǎn)業(yè)集群必然擁有共性的成功經(jīng)驗。我們就是要找到這些成功條件，從而評判江山門業(yè)的優(yōu)勢與短板，并給出具體的補強措施。
通過總結(jié)國內(nèi)外產(chǎn)地驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成功的經(jīng)驗，基本具備6大關(guān)鍵要素：1.區(qū)位交通、2.內(nèi)部基礎(chǔ)增長動力、3.人才技術(shù)能力、4.資金支持、5.軟環(huán)境、6.硬環(huán)境。針對這6大關(guān)鍵要素，我們對江山門業(yè)進(jìn)行了評分，并給出了相應(yīng)的改善策略。
02
向外看，看競爭對手，看市場趨勢，尋找市場機會點
① 看競爭對手
近幾年，國內(nèi)還產(chǎn)生了一批木門產(chǎn)業(yè)集群，比如永康門業(yè)、重慶門業(yè)，其中永康門業(yè)近幾年發(fā)展勢頭比較兇猛，甚至也對外宣稱自己是“中國門都”。不過這些門業(yè)集群他們的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和側(cè)重點不盡相同。比如永康，五金業(yè)比較發(fā)達(dá)，然后是防盜門享譽國內(nèi)，這個同省“鄰居”還不算對江山造成實際威脅。但是面臨越來越趨同的同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化發(fā)展，江山門業(yè)還是應(yīng)該及早占據(jù)一個全新的品類賽道。
② 看房地產(chǎn)市場趨勢
向外看市場趨勢，木門行業(yè)的發(fā)展一定要看房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)向
未來十年處于精裝房增長紅利期
受到國家“全裝修”政策影響，精裝房將逐漸成為主流交付模式
隨之產(chǎn)生的是精裝房配套部品市場高速增長
僅木門和整體櫥柜兩項
2020年預(yù)計可達(dá)400億市場采購需求，360-400萬套
每年更以20%增長速度攀升
2019年全國房地產(chǎn)精裝房滲透率為32%，2029年將達(dá)80%
從具體地產(chǎn)商精裝房項目看，頭部地產(chǎn)公司精裝房消費建材需求占比提升。前四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售金額占比從 2013 年的 6.93%上升至 2018 年的 14.17%。如恒大、萬科、碧桂園精裝修比例已接近 100%，華潤、綠城、金地等地產(chǎn)商精裝修比例也在 50%以上。
③ 中國木門技術(shù)聯(lián)盟·房產(chǎn)部實地走訪數(shù)據(jù)
2020年下半年中國木門技術(shù)聯(lián)盟 . 房產(chǎn)部走進(jìn)7家房地產(chǎn)，了解精裝房項目需求，更加佐證了這一市場趨勢和空間：
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下養(yǎng)老地產(chǎn)-椿萱茂，30多個養(yǎng)老項目，包括9個長者社區(qū)、20個老年公寓、2個護(hù)理元，全部精裝。
葛洲壩地產(chǎn)精裝占比約為90%，主打高端高端地產(chǎn)項目，國府、紫郡府、紫郡公館、紫郡蘭園為其四個實力項目。
三盛地產(chǎn)精裝項目占比60%，重點分布江浙區(qū)域，2000元/平以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主；2000元/平以上以個性化產(chǎn)品模式，重視木門供應(yīng)商的項目落地能力。
當(dāng)代地產(chǎn)，裝配式精裝高達(dá)95%，其當(dāng)代璞玉項目主打健康，產(chǎn)品符號“無甲醛”。
天洋集團(tuán)精裝房占比在20% 左右，以40-50平的度假型、投資型小公寓為主。旗下夢東方旅游度假項目精裝比例將提高到90%。
朗詩地產(chǎn)，重視精裝修材料的節(jié)能、科技性。
中達(dá)宜居，2018年后精裝近50%。
④ 看木門企業(yè)動向
國內(nèi)近60%以零售為主的木門企業(yè)，開始涉足精裝房與裝企渠道業(yè)務(wù)
TATA木門2020年46億產(chǎn)值，工程與裝企渠道10億，比去年同期增長60%，零售持平；
夢天木作，2019年開始招募工程代理商，發(fā)力工程渠道；
展志天華布局工程渠道近3年；
煜豐實業(yè)，15億打造7A級智能制造工廠，服務(wù)星河灣豪宅木作
千川工程業(yè)務(wù)占比80%左右，好萊客以8.25億收購湖北千川51%股份，彌補工程板塊業(yè)務(wù)的不足；
以工程為主的木門：華品、肯帝亞木門、領(lǐng)尚、日門、現(xiàn)代筑美家居等2019年均實現(xiàn)30%以上增長。
回過頭再向內(nèi)看，江山門業(yè)龍頭企業(yè)、骨干企近兩年大力發(fā)展工程、裝企渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)增長量大面廣的中小企業(yè)，為大型門企做配套或OEM代工，正形成一定規(guī)模。目前江山門業(yè)工程渠道總訂單量已基本與零售持平，超越零售成為主要份額更是指日可待。
03
強勢打造“中國精裝房配套木門首選基地”品牌定位
基于江山門業(yè)現(xiàn)階段的突出優(yōu)勢，以及外部精裝房市場強大的市場空間。我們?yōu)榻介T業(yè)塑造了一個全新的品牌定位：“中國精裝房配套木門首選基地”，匹配的廣告語為“精裝木門，江山智造”，清晰地在林林總總的門業(yè)集群中脫穎而出，清晰地告訴房企工程采購方我是誰？我擅長什么？這一定位的率先提出，也幫江山門業(yè)率先占據(jù)“精裝房木門基地”這一品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。
二
第二步，塑造江山門業(yè)投資吸金價值
在為江山門業(yè)做完基礎(chǔ)的品牌定位工作后，我們又圍繞著“中國精裝房配套木門首選基地”這一定位做了全方位系統(tǒng)的賣點包裝。精裝房市場的容量和價值同樣也會讓外部投資者看到，尤其是那些想要在木門（大家居）領(lǐng)域去投資發(fā)展的，興業(yè)建廠，選擇一個合適的生產(chǎn)基地至關(guān)重要。所以第二步我們著力打造江山門業(yè)的“吸引力”。
01
江山門業(yè)基地手冊，一攬子說動投資價值
我們將江山門業(yè)基地的價值點分為3大板塊，第一部分著重描繪木門、大家居行業(yè)的投資機會點，從國家政策引導(dǎo)、消費者一站式購房需求、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、房地產(chǎn)商精裝房比例提高等方面論證它背后隱藏的財富價值。
第二部分我們著重體現(xiàn)來江山投資會給你帶去的投資價值點，包含江山城市名片的背書，完善的配套產(chǎn)業(yè)鏈、四通八達(dá)的地理條件、優(yōu)質(zhì)房企合作資源機會等。用最通俗的語言，最打動人心的干貨價值吸引意向投資者。
第三部分的內(nèi)容是騰飛助推器，主要描述了作為后盾力量，江山市政府對于在江山興業(yè)建廠的扶持政策。江山在智能制造上面提供的資金扶持政策在國內(nèi)是力度空前的，當(dāng)然還有連續(xù)3年獲得工信部賽迪智庫頒發(fā)的“中國營商環(huán)境百強縣”稱號，良好的營商環(huán)境和扶持政策讓投資企業(yè)吃下“定心丸”，甩開袖子加油干。
我們將江山門業(yè)的投資價值包裝成一本《江山門業(yè)產(chǎn)業(yè)基地招商手冊》，作為印刷物，更好的方便工作人員在招商過程中使用。
同時我們還通過一組線上圖文海報和招商H5將江山門業(yè)的投資價值在線上廣泛發(fā)布、放大，讓更多意向潛在客戶在朋友圈、在微信群里看到江山的價值輸出。很多門企、木作品牌的企業(yè)家看到后都紛紛點贊認(rèn)可江山的實力和潛力。
三
第三步，江山門業(yè)知名度打造
用視聽化語言對外傳播江山的聲音
01
打造了一支被譽為江山近幾年最出色的招商宣傳片
在塑造完江山門業(yè)的美譽度和吸引力后，我們通過為江山門業(yè)打造了一支全新的招商宣傳片，全方位、生動的將江山的實力以視聽化的手法進(jìn)行表現(xiàn)。這部宣傳片被江山門企相關(guān)高管譽為近幾年江山最為出色的宣傳片。同時這部片子在微信、微博的視頻播放量也收獲了極高的點擊，極大提升了江山木門人的信心和自豪感。
02
行業(yè)會議上重磅發(fā)布全新品牌定位
2020年12月28日，江山市門業(yè)行業(yè)協(xié)會二屆四次會員大會在江山市召開，在行業(yè)專家分享環(huán)節(jié)，搜門網(wǎng)CEO、中木門技術(shù)聯(lián)盟秘書長石興作了《從江山門業(yè)全新定位，看江山木門品牌發(fā)展機會》分享。正式在現(xiàn)場發(fā)布了這一品牌定位，讓來自全國各地的家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)家都見證了江山門業(yè)這次全新的盛裝亮相。江山的頭部門企品牌也對這一定位表達(dá)強烈的共識。同時會上政府相關(guān)負(fù)責(zé)人、江山門業(yè)行業(yè)協(xié)會、江山門業(yè)企業(yè)代表對這一定位策劃表達(dá)了高度認(rèn)可。
03
高鐵、媒體廣告投放，參與木門行業(yè)峰會，將新定位傳播出去
據(jù)了解，江山市經(jīng)信局計劃針對“中國精裝房配套木門首選基地”這一定位進(jìn)行高鐵、媒體等多渠道廣告投放。同時計劃通過參與國內(nèi)知名展會、木門行業(yè)峰會，真正將這個定位認(rèn)知對外打響、打紅，使更多江山門企因此定位而獲益。
項目總結(jié)
通過三維巨象專業(yè)、系統(tǒng)化的包裝，我們幫江山門業(yè)塑造了一個全新發(fā)展方向的品牌定位“中國精裝房配套木門首選基地”，既撕碎了傳統(tǒng)“低端免漆門”的標(biāo)簽，也為江山門企新的發(fā)展階段、發(fā)展渠道指明了方向，江山門業(yè)品牌美譽度也得到了極大提升。基于全新的定位，我們進(jìn)一步包裝了江山門業(yè)的投資價值，并通過廣告宣傳片的制作和推廣為江山門業(yè)帶去知名度的提升。相信這一全案、系統(tǒng)的品牌化運作會幫助江山門業(yè)、江山門企躍上一個新的發(fā)展臺階。
